Экономика в стиле ретро
В каждом поколении предостаточно людей, полагающих, что вчера было лучше, чем сегодня. Но правила «ретроэкономики» распространяются не только на них. Переизданные и переработанные музыкальные хиты 1960-х нравятся и тем, кто целовался под них в молодости, и тем, кто слышит их впервые. Аудитория мюзикла «Мулен Руж» достаточно молода. А тот, кто в этом мире лет на 20 разминулся с Ле Корбюзье, с радостью купит его мебель для гостиной, если обнаружит, что ее кто-нибудь выпускает.
Незабытое старое
Классический маркетинг учит, что всякий продукт обладает жизненным циклом, то есть, фигурально выражаясь, у него есть дата рождения и смерти. В 2003 г. ученые Northwestern University (США) опубликовали труд, повествующий о жизни брендов после смерти. Хороший бренд не может умереть, он лишь впадает в спячку, поэтому понятие «жизненного цикла» следует употреблять во множественном числе — циклов может быть множество, и все здесь зависит от предприимчивости коммерсантов. Не так давно они осознали, что любой пристойный бренд прошлого, будь это Maybach, Bugatti, фольксвагеновский «жук», скутер Lambretta, фильм «Ангелы Чарли», журнал Life или стул Вернера Пантона, обладает мощным потенциалом. Осведомленность, лояльность, предпочтение, имидж, ассоциации — все эти качества, словно спящие гены, заложены в торговых марках. Им недостает одного: доступности.
Разработка старых продуктов
Продукт, выведенный на рынок заново, выгоднее нового. Покупка лицензии обходится дешевле, чем череда научно-исследовательских работ и маркетинговых изысканий. Если продукт «выстрелил» однажды, он «выстрелит» снова, ведь основные принципы поведения потребителей почти неизменны во времени. «Спящий» бренд обладает еще одним конкурентным преимуществом: торговая марка с богатой историей оценивается дороже, чем созданная несколько месяцев назад, даже при условии, что целевая аудитория не имеет понятия ни об одной из них. История предполагает доверие, а доверие важно для взаимоотношений. Представьте, что на работу поступают два кандидата с одинаковым образованием, привлекательной внешностью и коммуникативными навыками, но один из них с насыщенным резюме, а другой — новичок. Первый кандидат не только предпочтительнее — он, по всей вероятности, вправе рассчитывать на большее вознаграждение.
Возникает, правда, вопрос об инновациях. Ретро-брендинг вовсе от них не отказывается. Очень важно добавить к солидной репутации исторического бренда новаторскую составляющую.
В прошлом году американский журнал Life («Жизнь») пережил свою третью реинкарнацию. Основанный в 1936 г. иллюстрированный еженедельник, прославившийся сотрудничеством с лучшими фотографами эпохи, впервые «заснул» в 1972 г. Его погубил расцвет телевидения, по сравнению с которым даже самая выдающаяся фотография меркла. Во второй раз он вышел с меньшим риском — как ежемесячник. Но на рынке было предостаточно журналов категории lifestyle, обязанных идти в ногу со временем. Ежемесячный график не позволял «Жизни-2» делать это. После 22-летнего перерыва в октябре 2004-го издательство Time Inc. выпустило в свет третий щедро иллюстрированный Life в качестве еженедельного приложения к 70 американским газетам, учитывая требования времени.
Ретро или наследие?
Заметная тенденция в автодизайне последних лет — обращение к теме прошлого. Здесь, как условились считать инсайдеры, существует два направления: собственно ретро, то есть создание новых моделей по образу и подобию успешных моделей прошлого, и обращение к теме истории — такие автомобили увековечивают спортивные успехи, прорывные технологии либо гениальных кузовостроителей.
Подыгрывая всеобщей ностальгии, автопроизводители извлекают из нее явную выгоду. Испытывая трудности с разработкой новых образцов дизайна, апеллирующих к покупателям, они обращаются к проверенным решениям. Подобная стратегия применяется не впервые, такое уже было в 1960-1970-х, когда казалось, что кузовной дизайн зашел в тупик. Jaguar De Ville 1974 г. — вариация на тему Bugatti Royale-1930, Alfa Romeo Zagato 4R — почти что копия более ранней модели 1750 Gran Sport. В 1969 г. кузовное ателье Ghia воссоздало королевский автомобиль 1920-х под именем Duesenberg II, снабдив его мотором Chrysler. Теперь Duesenberg «проснулся» снова. Американский бизнесмен Скотт Пейнтер купил права на торговую марку в 1996 г. и уже к 2007 г. намерен вывести Duesenberg Torpedo Coupe на рынок. Почему он это сделал?
Отреставрированный «дюзи» 1920-х или 1930-х стоит на рынке около одного миллиона долларов. Конкурс, организованный Duesenberg Custom Coach в 2002 г., выиграл опытный конструктор Джефф Тиг. Его отец, вице-президент компании American Motors, любил говорить ему, что «дюзи» — это «страдивари» автомобильного мира. Серийная модель Тига должна скомбинировать греющие душу ретро-детали с нынешними стилистикой, технологиями и безопасностью. Общий вид автомобиля должен вызывать ассоциацию с 1930-ми, это должен быть не менее мощный символ статуса, нежели его прародитель, но пропорциями обладать иными, современными.
Машину представят на «конкурсе элегантности» Pebble Beach в августе 2007-го, выпускать ее будут ограниченной серией — от 25 до 50 единиц, а стоимость будет сопоставима с ценой модели Rolls-Royce Phantom (около $330 тыс.).
В 2002 г. концерн Daimler Chrysler пробудил после 60-летней спячки марку Maybach, возрождены также двигатели Hemi, отчего продажи подразделения Chrysler пошли вверх.
Разрабатывая Chrysler 300C 2004 г., дизайнеры обращались к конкретным моделям прошлого: Chevrolet Bel Air, Ford Fairlane. Однако украденные у прошлого ретромодели не всегда раскупаются «на ура». За исключением прибыльного проекта возрождения концерном BMW марки Mini, выпуски этих машин служат иным целям: это пиар-акции, благодаря которым растет потребительская лояльность к марке в целом, а соответственно — продажи других моделей.
Дорогая память
Эти люди несказанно знамениты, их уважают, их работу ценят, и они купаются в деньгах. Правда, не могут их потратить, потому что платежи с того света нигде не принимают. По оценкам журнала Forbes, за право «общения» с 13 самыми богатыми покойными знаменитостями планеты с октября 2004-го по октябрь 2005-го население Земли заплатило $186 млн — благодаря тому, что кто-то выкупил право использовать их имена, фамилии и лица на футболках, постерах, в рекламе, кинофильмах и т.д. Борьба на этом поприще ведется жесточайшая: право распоряжаться светлой памятью о Мэрилин Монро и Джеймсе Дине, например, оспаривается компаниями CMG Worldwide и Corbis (в собственности Microsoft).
CMG Worldwide управляет правами сотен покойных звезд, от Хамфри Богарта, Ингрид Бергман и Бадди Холли до Мэрилин. «Она умерла в 1962 году, — говорит президент компании Джонатан Фабер, — но даже теперь представляет собой удачную рыночную возможность, она все еще продаваема. Она воплощает элегантность, гламур и неподвластную времени красоту».
Согласно рейтингу Forbes, больше всех заработал «с того света» король рок-н-ролла Элвис Пресли, покинувший этот мир в августе 1977 г. Его «храм» в Мемфисе, прокрутка документальных кинофильмов о нем, переизданные музыкальные композиции — все это позволило его «хозяевам» заработать $45 млн. В частности, каталогом музыкальных записей Элвиса владеет компания RCA Records. Если бы Элвис был жив, ему было бы больше 70. Нельзя сказать, что молодое поколение — это его целевая аудитория, однако для того, чтобы успех Элвиса продолжался и в будущем, молодежь необходимо просвещать по поводу его существования. В Мемфисе, например, шьют одежду для молодых рокеров, вдохновленную пятидесятыми. Тематическая коллекция Lansky Brothers предназначена для тех, кому еще нет 25. А значит, покойному Элвису необходим ребрендинг: его образ должен стать моложавее.
Джон Леннон заработал $22 млн. В данном случае богатство не уходило из семьи, «поместьем» Леннона занимается его вдова Йоко Оно. Она уже четверть века умудряется делать то, чего не смогли сделать семеро хирургов в декабре 1980-го: благодаря ей Леннон «жив». Продается невероятными тиражами коллекция суперхитов Beatles: со времени ее выпуска в 2000 г. разошлось 10 миллионов копий.
Здорово можно заработать и на информационном поводе. В прошлом году, например, выпуском сувениров и дорогих иллюстрированных книг отмечали 50-летние годовщины смерти Джеймса Дина, юного актера, разбившегося на своем «порше», и Альберта Эйнштейна, скончавшегося от старости.
Поиск «правильной покойной знаменитости» для рекламной кампании — отдельный, специализированный род деятельности, в котором существуют узкопрофильные специалисты, вроде американской Marketing Evaluations. Там могут оценить, насколько знаком и приятен образ того или иного покойника целевой аудитории. С остальным проблем нет: технологии позволяют сделать так, чтобы Луи Армстронг «пел» в рекламе пузырящегося напитка, а Фрэд Астер «отплясывал» в рекламе автопроизводителя.