Supreme

Supreme — это американский бренд, который превратил простой красный прямоугольник с белыми буквами в главный символ уличной культуры и объект поклонения миллионов. Здесь нет сложного кроя или дорогих тканей. Есть attitude, дефицит и умение продавать кирпич за сотни долларов только потому, что на нем написано Supreme. История этого бренда — про то, как парень из Британии, никогда не стоявший на скейте, создал империю на костях нью-йоркских скейтеров, про скандалы, драки в очередях и про то, как логотип из подполья стал главным украшением сумок Louis Vuitton.

Кто основал Supreme: британец, который никогда не катался на скейте

Самый ироничный факт о Supreme заключается в том, что его основатель Джеймс Джеббиа не умеет кататься на скейтборде. Он родился в Великобритании в 1962 году. В юности он зачитывался журналами The Face и I-D, которые рассказывали о субкультурах и моде, но купить себе модную одежду не мог — только смотреть. В 1980-х переехал в Нью-Йорк, где сначала работал в магазине скейтбординга и одежды, а затем начал задумываться о своем проекте.

Идея родилась из наблюдений за скейтерами в Нью-Йорке: у них не было своего места, своего журнала, своей одежды. Все бренды тогда шили для широкой публики. Джеббиа решил создать магазин, который станет штаб-квартирой для скейтеров Лафайет-стрит. В 1994 году он открыл первый магазин Supreme в центре Манхэттена. Место выбрал идеальное — рядом с Washington Square Park и престижными школами, где тусовались дети богатых родителей. Это была самая настоящая золотая жила.

Джеббиа, будучи скейтером-неудачником, понимал культуру изнутри, но не был фанатиком досок. Вместо этого он был гением маркетинга и коммуникации. Он окружил себя правильными людьми: профессиональными скейтерами, граффити-райтерами, диджеями. Они стали лицом бренда, а Джеббиа оставался в тени. Он никому не давал интервью, не появлялся на публике. До сих пор его знают в лицо немногие. Эта загадочность только подогревала интерес к бренду.

Красный бокс-логотип: величайший маркетинговый трюк в истории моды

Логотип Supreme — это красный прямоугольник с белой надписью Futura Heavy Oblique. Его придумала нью-йоркская художница и подруга Джеббиа Барбара Крюгер.

2. Это практически прямая цитата из ее работ 1980-х годов: красные рамки и жирный шрифт были ее визитной карточкой. Разница лишь в том, что Крюгер использовала социально-политические тексты внутри рамок, а Supreme просто написал название бренда.

Это заимствование позже вызвало скандал, но Джеббиа отмолчался, а Крюгер предпочла не подавать в суд. Так логотип Supreme, который мог быть уничтожен юристами, стал главным активом бренда. Главная магия — это дефицит. Supreme никогда не перевыпускает тиражные вещи. Каждую неделю новая коллекция, и все, что не распродалось, безжалостно уничтожается или отправляется в неизвестном направлении. Создается вечный спрос.

Люди платят не за качество футболки (обычный хлопок, принт, который отклеивается после третьей стирки). Они платят за логотип, за редкую возможность приобщиться к культуре. Вещи с бокс-логотипом перепродаются на вторичном рынке в 5-10 раз дороже стартовой цены. В 2016 года Supreme сделал то, что казалось немыслимым: выпустил совместную коллекцию с Louis Vuitton. Это легитимизировало Supreme в глазах мира высокой моды и сделало Джеббиа миллиардером.

Стиль Supreme: работа, а не искусство

Стиль Supreme — это не стиль. Это создание субкультуры через предметы. Основа ассортимента — максимально простые вещи: футболка, худи с капюшоном, толстовка, бейсболка, кепка-панама, куртка-бомбер, джинсы, штаны карго, рюкзак. Никаких сложных кроек или невероятных тканей. Только хлопок, нейлон и немного флиса. Дизайн — это либо логотип во всю грудь, либо коллаборация с художником или другим брендом.

Настоящие фанаты Supreme знают, что настоящая ценность — не в вещах с огромным логотипом, а в автомобилях для фанатов, которые понимают отсылки. Например, футболка с фотографией поп-культуры (к примеру, укушенного уха Ван Гога) или с персонажем мультфильма. Или какой-нибудь совершенно безумный аксессуар, который стоит бешеные деньги: кирпич, огнетушитель, тарелки, чемодан, ракетница, надувная подушка. Supreme может сделать это, и фанаты раскупят.

Суть Supreme в том, чтобы быть первым, кто заметит контркультурный элемент, и присвоить его. Именно так бренд работает с коллаборациями. С кем только они не сотрудничали: Nike, The North Face, Vans, Clarks, Clarks Originals, Timberland, Dr. Martens, Levi’s, A Bathing Ape, Comme des Garçons, KAWS, Damien Hirst, Jeff Koons и даже Орео. Каждый раз это событие. Каждая коллаборация распродается за секунды.

Кто носит Supreme и отношение в мире

Аудитория Supreme сегодня — это три категории. Настоящие скейтеры и граффити-райтеры старой закалки, которые были с брендом с 1994 года. Для них Supreme — это часть жизни. Хайпбисты — молодые люди, которые скупают всё подряд не ради любви к скейтбордингу, а ради того, чтобы перепродать с наценкой или похвастаться в соцсетях. Они ненавидят бренд за то, что он породил их самих. Звезды и богатые люди — которые могут позволить себе купить редкую вещь за тысячи долларов, чтобы подчеркнуть свой статус включенности в современную культуру.

Отношение в мире к Supreme — радикально полярное. Одни считают его гениальным проектом, который перевернул моду и доказал, что логотип может стоить миллиарды. Другие — шарлатанством, которое продает пустоту за безумные деньги. И те и другие правы. Фанаты Supreme — это почти религиозный культ. Они готовы спать на улице в палатках три дня перед релизом. Они знают каждую деталь коллекций. И они будут защищать честь красного бокс-логотипа с пеной у рта.

В России Supreme появился в конце 2000-х годов, когда интернет-магазины начали доставлять вещи. Официальных магазинов в РФ нет и не было. Купить Supreme можно через перекупщиков, на сайтах-агрегаторах или на аукционах. Цены на оригинал — кусаются. Футболка стоит как приличные ботинки, худи — как куртка, а редкая коллаборация — как подержанный автомобиль. Подделок Supreme в России — море. Отличить оригинал от реплики по внешнему виду почти невозможно, только по качеству швов и по этикетке, которую подделать сложно. Но если вы не разбираетесь, считайте, что вы купили подделку. С вероятностью 99 процентов так и есть.

Supreme — самый противоречивый бренд в современной истории. Он сделал ставку на логотип и выиграл. Он смог остаться подпольным, став глобальным. Он создал культуру, которая его же и ненавидит. Если вы хотите понять дух времени, купите себе что-нибудь с красным квадратом. Но не надейтесь, что это изменит вашу жизнь. Разве что слегка облегчит кошелек.