Pepe Jeans

Портобелло Роуд в Лондоне это не просто улица с антикварными лавками. В 1970 году там появился скромный рыночный киоск, который торговал простыми футболками. Его держали братья Нитин, Арун и Милан Шах. У них не было огромных денег за плечами, не было рекомендаций от кутюрье, но была одна важная черта. Они чуяли, чего хочет такая же молодежь, как они сами. В 1973 году они решили, что футболок мало, и добавили в ассортимент джинсы. Так родился бренд, которому суждено было перевернуть британское представление о дениме.

Их бизнес план укладывался в одну фразу. Американские джинсы слишком дорогие и достать их сложно, а британские аналоги унылые и бесформенные. Братья начали закупать ткани в Италии, шить джинсы по американским лекалам, но с европейской аккуратностью и продавать их по цене вдвое ниже Levi’s. Первая модель называлась Frank, и это был подарок судьбы. Легендарная модель для подростков, которые хотели выглядеть как герои американских фильмов, но не имели денег на оригинал. Pepe Jeans не рекламировались в глянце. Их рекламой были сами покупатели. Увидел классные джинсы на друге, спросил, где взял, пошел и купил. Так работало сарафанное радио в лучшем виде.

Восьмидесятые стали золотым веком Pepe Jeans. Бренд перерос рыночный киоск и начал открывать магазины по всей стране. Но главное, они придумали то, что теперь называют коллаборацией. Их рекламные кампании не похожи на обычную рекламу джинсов. Это были короткие фильмы с участием будущих звезд. Кейт Мосс снималась для Pepe Jeans, когда ее еще никто не знал. Итан Хоук, Шарлиз Терон, Том Харди все они появлялись в кадрах, стилизованных под американские фильмы пятидесятых. Получалась не реклама одежды, а продажа мечты. Вот он, ты в джинсах Pepe Jeans, за рулем старого кадиллака, рядом девушка, позади бесконечное шоссе, и вся жизнь впереди.

Для casual культуры Pepe Jeans важен как бренд, который сделал джинсы умными. До них джинсы были либо рабочей одеждой, либо подростковым бунтом. Pepe Jeans показали, что деним может быть частью взрослого гардероба. Их рекламный слоган восемьдесят пятого года звучал так. Кто сказал, что джинсы нельзя носить каждый день? Они первыми начали использовать джинсы в стиле smart casual, сочетая их с пиджаками и рубашками. Сегодня Pepe Jeans принадлежит группе Pepe Jeans London, куда входят также Hackett и Farah. Бренд остается одним из крупнейших джинсовых игроков в Европе, и его история, начавшаяся на рынке Портобелло, доказывает простую вещь. Для успеха иногда не нужно ничего, кроме правильного времени, правильного места и правильных друзей, которые подскажут.