Patagonia

Patagonia — это американский бренд, который вышел из кузницы парня, делавшего крючья для скал, и сегодня является главной совестью индустрии моды. Если вы видите синтепуховую куртку с пёстрой стёжкой, флисовую кофту с воротником-стойкой или рюкзак с логотипом в виде горной гряды на фоне заката — вполне вероятно, что это Patagonia. Это компания, которая научила мир тому, что взбираться на Эль-Капитан не только круто, но и ответственно. История Patagonia — про жесть, серфинг, производство подгузников и то, как основатель передал компанию планете, чтобы спасти её от нас самих.

Кто основал Patagonia: кузница, ведро для кошачьего корма и старый фургон

История бренда началась не в офисе, а в кузнице на заднем дворе дома родителей Ивона Шуинара в Бербанке, Калифорния. В конце 1950-х молодой скалолаз был разочарован качеством европейских скальных крючьев. Снаряжение было хлипким, а в то время альпинисты оставляли сотни таких крючьев на скалах, превращая их в металлических дикобразов.

В 1957 году 19-летний Ивон купил угольную кузницу и наковальню на свалке и начал экспериментировать. Он выковывал крючья из стали и продавал их прямо из багажника своего старого автомобиля, предупреждая, что во время скалолазного сезона продажи прекращаются, потому что он уходит в горы. Качество было феноменальным, а в 1965 году к нему присоединился авиаинженер и скалолаз Том Фрост; вместе они основали компанию Chouinard Equipment. Вскоре их железо стало самым популярным в США.

К 1970 году, несмотря на то, что Chouinard Equipment стал крупнейшим поставщиком альпинистского снаряжения в США, у Ивона случился кризис совести. Крючья разрушали скалы. Знаменитые маршруты в Йосемити были изуродованы. Партнёры совершили эко-подвиг: отказались от производства крючьев (своего главного дохода) и переключились на алюминиевые закладки, которые не надо было забивать молотком. Тогда же, видя, что шерстяные рубашки регби, которые он привозил из Шотландии и носил в горах, разлетаются среди друзей, Ивон понял, что нужно делать одежду.

В 1973 году Ивон Шуинар официально основал Patagonia, Inc. в Вентуре, Калифорния. Название было навеяно суровыми и красивыми местами, где он лазил в Патагонии. Первым магазином стала Great Pacific Iron Works в бывшем мясоперерабатывающем заводе.

Стиль и инновации: функциональность, которая не рвется

Долгое время Patagonia оставалась нишевой компанией для альпинистов. Их одежда была практичной и неразрушимой. Ключевые изобретения, которые вывели бренд в топ: флис Synchilla (1985 год) — искусственный материал, который был альтернативой шерсти, теплый, легкий и быстро сохнущий; Capilene (1989 год) — первое термобельё, которое отводило влагу от тела; а также множество мембранных технологий для защиты от ветра и дождя. Вещи Patagonia не для модного показа. Их философия — сделано, чтобы служить. Внешний вид часто нарочито примитивен: простые стеганые пуховики, флисовые кофты с воротником-стойкой. Но внутри каждой вещи — инженерная мысль.

Сегодняшний стиль Patagonia называют горпкор — это когда одежда для альпинизма и треккинга становится частью повседневного городского гардероба. Качество материалов и швов бескомпромиссное, но за это, а также за возможность бесплатного ремонта, придется заплатить. Логотип Patagonia — это силуэт горной гряды (Monte Fitz Roy) на фоне закатного неба, иногда просто надпись Patagonia.

Как Patagonia завоевал мир: 1 процент на спасение и забота о планете

Примерно с середины 1980-х годов Patagonia начал превращаться из производителя снаряжения в эко-активиста. В отличие от зеленого камуфляжа большинства корпораций, Patagonia начал делать реальные дела. В 1985 году компания запустила программу 1% for the Planet, обязавшись отчислять процент от своих продаж на поддержку экологических групп. Причем это не чистый процент от прибыли, о котором легко соврать, а от оборота. Позже Шуинар основал одноимённый некоммерческий фонд, чтобы привлечь к инициативе другие бизнесы.

Ивон всегда был чудаком. В компании нет кабинетов, он сам сидел в открытом пространстве. Сотрудникам платят за участие в экологических акциях, а не только за рабочие часы. Patagonia отказывалась от контрактов с поставщиками, которые портили природу, даже если это грозило убытками. Они проводили рекламные кампании с лозунгом Don‘t Buy This Jacket (Не покупай эту куртку), призывая потребителей не покупать новую вещь, если старая ещё служит. Это сумасшествие, но именно это привлекло к бренду армию фанатов. В 1990-х годах производство компании было переведено на органический хлопок — это было дорогое и рискованное решение, но оно окупилось имиджем.

Переломный момент: основатель отдаёт компанию Земле

Самое громкое событие произошло в сентябре 2022 года. Тогда 83-летний Ивон Шуинар и его семья объявили, что передают всю компанию Patagonia в распоряжение планеты. Все права на компанию были переданы в специально созданный траст, а вся прибыль, которая не реинвестируется в бизнес, направляется в некоммерческую организацию, которая борется с изменением климата и защищает дикую природу. Это означало, что Ивон, создавший компанию стоимостью около 3 миллиардов долларов, фактически отказался от своего состояния. С тех пор единственным акционером Patagonia стала планета Земля. Это решение вызвало неоднозначную реакцию — от восторга до подозрений в налоговых схемах, но оно изменило правила игры в розничной торговле.

Кто носит Patagonia и отношение в мире

Аудитория Patagonia сегодня — это три группы. Альпинисты, туристы и туристы-горники, которые ценят качество снаряжения. Эко-активисты и сознательные потребители, которые поддерживают философию бренда. И молодые люди, которые любят эстетику горпкор. Patagonia носят с джинсами, карго, кожаными ботинками и кедами. В России бренд представлен в мультибрендовых магазинах, можно заказать через интернет-магазины Европы.

Отношение в мире к Patagonia — в основном позитивное. Однако бренд критикуют за лицемерие и высокие цены. Patagonia остается частной компанией и не раскрывает финансовые показатели, но аналитики оценивают ее оборот примерно в 1 миллиард долларов в год.

Patagonia — это бренд, который изменил индустрию. Он доказал, что бизнес может быть не только прибыльным, но и ответственным. Если вам нужна куртка, которая прослужит 10 лет, и вы готовы платить за качество и идеологию — Patagonia ваш выбор. Но помните: в ней вы будете выглядеть так, будто вот-вот покорите Эверест, даже если ваша единственная гора — это сугроб у подъезда.