Moncler

Moncler — это итальянский (хотя родился во Франции) бренд, который превратил пуховик из скучной зимней необходимости в предмет роскоши и главный символ статуса. Если вы видите куртку с лакированным блеском, буквой M на рукаве и ценником, который заставляет сердце биться чаще — вы видите Moncler. История марки — про альпинистов, итальянских модников, рэпера Дрейка и гениального бизнесмена Ремо Руффини, который за 20 лет превратил умирающую французскую фабрику в империю с оборотом в миллиарды евро.

Кто основал Moncler: французские корни и итальянская душа

Moncler родился в 1952 году во французской деревне Монестье-де-Клермон в Альпах. Название бренда — аббревиатура от этого топонима. Основателями стали Рене Рамильон и Андре Винсан, которые начинали с производства спальных мешков, палаток и стеганых курток для альпинистов. К ним присоединился легендарный французский альпинист Лионель Террей — человек, который покорял самые опасные вершины мира. Именно он вдохнул в бренд дух приключений.

Сначала Moncler делал функциональное снаряжение для экспедиций. В 1954 году итальянская экспедиция в куртках Moncler совершила первое восхождение на Чогори (вторую по высоте гору в мире). В 1968 году бренд стал официальным спонсором французской лыжной сборной на Олимпийских играх в Гренобле. Тогда же появился знаменитый логотип — буква M в сочетании с петухом (символом Франции) в цветах французского флага.

В 1970-х Moncler начал экспериментировать с синтетическими тканями и лакированным нейлоном — появились те самые блестящие пуховики, которые потом станут культовыми. Но настоящий поворот случился в начале 1980-х в Италии. Миланские подростки из субкультуры пантинари выбрали Moncler в качестве униформы. Они носили блестящие пуховики с джинсами и кроссовками, превратив горное снаряжение в городскую моду. В 1985 году только в Италии продали десятки тысяч курток Moncler.

Как Ремо Руффини спас бренд и превратил его в люкс

К началу 2000-х Moncler был на грани банкротства. Бренд утратил актуальность, его считали немодным и дешевым. Но в 2003 году судьба сделала крутой поворот: компанию купил итальянский предприниматель Ремо Руффини. На момент покупки годовой оборот Moncler составлял около 60 миллионов евро.

Руффини оказался гением ребрендинга. Он сделал три гениальных шага. Первый — резкое повышение цен. Moncler из доступного бренда превратился в люксовый, недоступный большинству. Второй — ограничение дистрибуции. Он убрал Moncler из дисконтных магазинов и продавал только через избранные бутики. Третий — запуск линии Moncler Gamme Rouge и Gamme Bleu для подиумов, что дало бренду модный авторитет.

За десять лет Руффини поднял годовой оборот с 60 миллионов до почти 700 миллионов евро. В 2013 году Moncler провел успешное IPO на Миланской фондовой бирже. Сейчас капитализация бренда превышает 15 миллиардов евро. Руффини стал миллиардером, а Moncler превратился в символ новой роскоши: не старомодной и чопорной, а современной, связанной с молодежной культурой и стритвиром.

Стиль Moncler: лак, пух и буква М

Стиль Moncler — это блестящий лакированный нейлон, гусиный пух высшего качества и знаменитая буква M на рукаве. Классический Moncler — это пуховик средней длины, черный, синий, белый или красный, с блестящей поверхностью и муфтой на рукаве. Весит он немного, греет отлично. Но ассортимент бренда сегодня включает не только пуховики, но и куртки-косухи, парки, свитера, футболки, обувь и даже лыжную экипировку.

Главная технология Moncler — пух гуся (90 процентов пуха, 10 процентов пера). Он добывается на специальных фермах во Франции и Венгрии, проходит сложную очистку и обработку. Пуховые пакеты помещаются в ячейки, чтобы не сбивались. Ткань — нейлон с водоотталкивающей пропиткой (часто с добавлением тефлона). В результате куртка не промокает и не продувается.

Цены на Moncler — одни из самых высоких в сегменте пуховиков. Базовый Maya стоит как небольшой подержанный автомобиль. Но люди платят не только за тепло. Они платят за статус: яркая муфта с буквой M на рукаве говорит окружающим, что у владельца есть деньги и вкус. В России Moncler стал особенно популярен в 2010-х годах, когда его носили звезды шоу-бизнеса и владельцы крупных состояний. После 2022 года купить оригинал стало труднее, но спрос остался высоким.

Moncler Genius и коллаборации: как бренд стал модным

В 2018 году Moncler запустил проект Moncler Genius — радикальную коллаборационную платформу. Вместо одной сезонной коллекции бренд начал выпускать несколько капсульных линий, каждую из которых курирует приглашенный дизайнер или бренд. В Genius участвовали Крейг Грин, Пьерпаоло Пиччоли, Симоне Роша, Фудзивара Хироши и даже Junya Watanabe. Каждый делал свой Moncler: минималистичный, техно-футуристичный, яркий, с принтами. Это превратило Moncler из скучного пуховика в модное высказывание.

Также Moncler известен коллаборациями с уличными брендами, например, с Palm Angels и Off-White. В 2020 году бренд начал сотрудничать с Rimowa — вышли чемоданы в чехлах из нейлона Moncler. В 2021-м — с Gentle Monster (очки). И с Fragment Design. Каждая такая коллаборация вызывала ажиотаж и очереди в магазинах.

Что касается знаменитостей, Moncler носят Рианна, Дрейк, Фаррелл Уильямс, Кайли Дженнер и другие. В азиатских странах, особенно в Китае и Корее, Moncler — символ успеха. Там его носят повсюду, и он является маркером принадлежности к высшему классу.

Кто носит Moncler сейчас и отношение в мире

Аудитория Moncler сегодня — это обеспеченные люди от 25 до 50 лет, которые хотят выглядеть модно и богато, но не в классическом, а в современном ключе. Это может быть успешный айтишник, владелец бизнеса, топ-менеджер, рэпер, футболист. В Европе и Америке Moncler носят те, кому нужна теплая и статусная вещь на зиму, без привязке к конкретной субкультуре. В субкультуре casual Moncler был особенно популярен в 2000-х и 2010-х, затем уступил место Stone Island и Canada Goose, но до сих пор остается выбором знающих.

Отношение в мире к Moncler — восхищение с оттенком зависти. Многие считают цены завышенными (ведь пуховик стоит как иномарка), но качество и статус оправдывают вложения. Покупатели, которые могут себе позволить Moncler, обычно не жалеют: греет отлично, носится годами не теряя вида, и главное — узнаваемость стопроцентная.

Бренд активно развивает прямое присутствие в соцсетях и цифровые сервисы, включая продажу NFT-вещей. Moncler остается публичной компанией, акции которой котируются на бирже. В последние годы бренд также делает ставку на устойчивое развитие: использует переработанный нейлон, пух из этичных источников и сокращает выбросы CO2. Это помогает сохранить лицо перед молодым поколением, для которого экология важна.

Moncler — это выбор человека, который готов платить не просто за вещь, а за историю, статус и ощущение принадлежности к элите. Куртка Moncler не сделает вас чемпионом по альпинизму и не научит кататься на лыжах. Но она скажет о вас больше, чем любые слова. Особенно если вы живете в городе, где зима длится полгода, а солнце выглядывает редко. Иногда единственный способ пережить холод — надеть на себя маленькую роскошь.