Lonsdale

Lonsdale — это британский бренд с кулаками. Он начинался как экипировка для боксеров, а стал частью гардероба миллионов людей, которые любят спорт, но не против выглядеть стильно в городе. Здесь есть все: история с графами и чемпионами, скандальная слава в 90-х, попытки все исправить и, конечно, узнаваемый лев на груди. Это история про то, как боксерская груша превратилась в модный хит.

Кто основал Lonsdale: графы, бокс и Бернард Харт

История бренда началась задолго до основания компании. Все завязано на титуле. Хью Лоутер, 5-й граф Лонсдейл, был большим фанатом бокса. Именно он в 1891 году организовал первый официальный матч в перчатках. До этого бойцы выходили на ринг голыми кулаками, и трое из них умерли прямо во время поединков. Граф Лонсдейл решил, что так дело не пойдет, и продвинул новые правила. В его честь назвали Пояс Лонсдейла — главный трофей британского чемпионата по боксу, который вручают с 1909 года.

Прошли десятилетия. В 1959 году бывший профессиональный боксер в полусреднем весе Бернард Харт решил создать собственный бренд спортивной экипировки. Он попросил разрешения у Джеймса Лоутера, 7-го графа Лонсдейла, использовать фамилию. Тот согласился. В 1960 году Харт открыл первый магазин в Лондоне на Бик-стрит, 21 — это район Сохо, недалеко от легендарной Карнаби-стрит. С тех пор бренд называется Lonsdale. Название звучало благородно, ассоциировалось с аристократией и спортом — идеальная комбинация для старта.

От боксерского снаряда до уличной моды

Изначально Lonsdale делал только экипировку для бокса: груши, перчатки, шлемы. Но очень быстро выяснилось, что вещи с логотипом покупают не только спортсмены. К 1966 году бренд стал известен далеко за пределами ринга. Открылся второй магазин в Брикстоне. Кто только не заглядывал туда. Туристы, поп-звезды, музыканты.

В 1979 году случился важный момент. Лидер группы The Jam Пол Веллер купил несколько футболок Lonsdale в магазине и надел их во время турне по Японии. После этого продажи взлетели в Британии и Азии. Молодежь увидела: если Пол носит Lonsdale, значит, это круто. Бренд начал ассоциироваться не только со спортом, но и с музыкой, субкультурами, свободой.

В 80-х Lonsdale выбрали хип-хоп исполнители и участники движения casuals. И те и другие ценили удобство, прочность и то, что логотип не орет на всю улицу, но его понимают свои. Кроссовки Lonsdale появились на ногах у футбольных фанатов по всей Европе. Бренд стал частью большой британской культуры street wear, даже если сам не до конца этого хотел.

Логотип и стиль: лев в клетке

Узнать Lonsdale проще простого. Это силуэт льва в рамке, напоминающей боксерский ринг или клетку. Лев — символ Британии, силы, благородства. Никаких надписей, только животное в динамичной позе. Логотип почти не менялся с 1960 года, и это хорошо. В мире, где бренды перерисовывают эмблемы каждые пять лет, Lonsdale остался верен себе.

Стиль бренда — это рабоче-спортивная классика. Толстовки с v-образной горловиной, футболки-поло, бомберы, олимпийки, спортивные штаны с лампасами. Цвета — черный, белый, темно-синий, серый, бордовый. Никакого кислотного пижонства. Вещи выглядят так, будто их носил ваш старший брат, а потом передал вам, и они все еще в идеальном состоянии.

Отличительная черта Lonsdale от многих спортивных брендов — отсутствие огромных надписей. Лев маленький, аккуратный, нашит на груди или на рукаве. Это нравится тем, кто не хочет быть ходячим рекламным щитом. Вы носите Lonsdale, потому что вам нравится крой и качество, а не потому, что вы должны всем объяснить, что это Lonsdale.

Скандальная слава 90-х: когда лев стал проблемой

У Lonsdale есть темная страница в истории. В 1990-х годах бренд неожиданно для себя стал популярен в среде ультраправых скинхедов в Германии и других странах Европы. Почему? Потому что в названии Lonsdale есть буквы NSDA, если их выделить. Не хватает только одной буквы, чтобы получилось NSDAP — аббревиатура нацистской партии. Маргиналы заметили это и начали носить куртки Lonsdale, застегнутые так, чтобы были видны именно эти четыре буквы, а крайние (L и E) скрывались под воротником.

Для бренда это стало кошмаром. Lonsdale не имел и не имеет никакого отношения к нацизму. Основатель Бернард Харт был евреем. Компания выпустила официальное заявление, дистанцировалась от любой политической экстремистской деятельности, начала спонсорские программы против расизма в спорте. В 2000-х ситуация сошла на нет. Сейчас этот миф жив только в интернет-байках. Но осадочек, как говорится, остался. Некоторые до сих пор помнят и кривовато усмехаются.

В ответ на это Lonsdale в 2001 году даже запустил антирасистскую рекламную кампанию на немецком телевидении. Слоган был примерно такой: «Мы за спорт, культуру и терпимость. Не носите Lonsdale, если вы экстремист». Смелый шаг для бренда, который рисковал потерять часть покупателей. Но шаг правильный. Репутацию удалось отмыть не полностью, но хотя бы вернуть доверие нормальных людей.

Кто носит Lonsdale сейчас: возрождение классики

Сегодня Lonsdale — это спокойный, уверенный в себе бренд. Его носят люди, которые знают историю бокса и уважают британский стиль. В Англии это выбор рабочего класса. Не в плохом смысле. В хорошем: честные парни, которые работают руками, ходят в паб по пятницам и смотрят футбол по выходным. Их дети, выросшие на хип-хопе и рэпе 90-х, тоже носят Lonsdale. Для них это часть наследия, как Dr. Martens или Fred Perry.

В Японии Lonsdale — культовый бренд. Японцы обожают все британское и аутентичное. Они носят Lonsdale с той же серьезностью, с какой коллекционируют редкие пластинки The Clash. Цены в Японии на импортный Lonsdale выше европейских в два-три раза, и это никого не смущает. Там лев на груди — знак хорошего вкуса и знания субкультуры.

В России Lonsdale был популярен в 2000-х годах. Тогда его носили все, от футбольных фанатов до студентов гуманитарных вузов. Потом популярность сошла на нет, уступив место более раскрученным Adidas и Nike. Сейчас наблюдается второе рождение. Молодежь, уставшая от трех полосок и галочек, ищет что-то с историей, но без заоблачных цен. Lonsdale подходит идеально. Цена на толстовку — 40-70 евро, на футболку — 20-40 евро. Демократично и честно.

Качество и отношение в мире

Качество Lonsdale нельзя назвать люксовым. Это хороший, добротный масс-маркет. Хлопок плотный, строчка ровная, молнии и пуговицы — стандартные. Главное преимущество — неубиваемость. Футболка Lonsdale не растянется после трех стирок и не выцветет на солнце за один сезон. Это рабочая лошадка гардероба. Вещь не жалко надеть в поход, в гараж или просто на прогулку, где можно испачкаться.

Сейчас бренд производится по лицензии разными компаниями в разных странах. Основная лицензия принадлежит британской Sports Direct — крупнейшей розничной сети спортивных товаров в Великобритании. Качество при этом контролируется, но единого стандарта нет. Футболка, купленная в Англии, и футболка, купленная в Китае, могут немного отличаться по плотности ткани. Это не критично, но знать об этом стоит.

Отношение в мире к Lonsdale — теплое с оттенком ностальгии. Те, кто помнит скандал 90-х, иногда морщатся. Но молодежь об этом уже не знает или не придает значения. Для них Lonsdale — это просто классный винтажный бренд с классным логотипом-львом. Без пафоса, без переплаты за имя, без необходимости объяснять, почему ты это носишь. Взял, надел, пошел. Как и завещал старый добрый бокс.