Levi's

Levi’s — это, пожалуй, самый важный бренд в истории casual-одежды. Если вы носите джинсы, вы носите идею, которую придумали в 1873 году два эмигранта в Сан-Франциско. За 150 лет Levi’s прошел путь от рабочей одежды для золотоискателей до символа бунтарей, рок-звезд и президентов. Сегодня это не просто джинсы. Это холст, на котором каждый рисует свою историю.

Кто основал Levi’s: баварский эмигрант и портной из Невады

Все началось в 1853 году, когда Леви Штраус, молодой эмигрант из баварского города Буттенхайм, приплыл в Сан-Франциско. Шла золотая лихорадка. Штраус открыл магазин сухих товаров: продавал палатки, одеяла, лопаты и парусину для палаток. Дела шли неплохо, но настоящий прорыв случился через 20 лет.

В 1872 году Леви получил письмо от портного Джейкоба Дэвиса, который жил в Рино, Невада. Дэвис придумал гениальную вещь: он брал парусину, шил из нее штаны и ставил металлические заклепки в местах, где ткань рвалась чаще всего — на карманах и у ширинки. Это было просто, дешево и гениально. Дэвис хотел запатентовать идею, но у него не было денег на бумаги. Он написал Штраусу, своему поставщику ткани, и предложил партнерство.

Леви согласился. В 1873 году они получили патент на «рабочие штаны с карманами, усиленными заклепками». Дата 20 мая 1873 года считается днем рождения джинсов. Первая модель называлась XX и продавалась за 1 доллар 25 центов. Позже ей дали номер 501. Так появилась на свет вещь, которую через 150 лет будет носить полпланеты.

501: главные джинсы в истории человечества

Модель Levi’s 501 — это архетип. Все остальные джинсы — просто вариации на тему. Изначально 501 были рабочими штанами: парусина (потом джинсовая ткань), заклепки, высокая посадка, прямой крой. Название «джинсы» происходит от слова Genes — итальянский город Генуя, где делали прочную хлопковую ткань для матросов. Но именно Levi’s сделал это слово нарицательным.

Эволюция 501. В 1890 году появился знаменитый красный лейбл (Red Tab) и маленький карман для часов. В 1936 году Red Tab стал запатентованной торговой маркой. В 1944 году убрали заклепку у ширинки (люди жаловались, что она царапает седла и мебель). В 1954 году появилась версия с застежкой-молнией. Но классика — пуговицы. Настоящий 501 застегивается на пуговицы, а не на молнию.

Когда-то джинсы продавались «сухими» — нестиранными, жесткими как фанера. Их нужно было носить месяцами, чтобы они сели по фигуре, образовали потертости и складки. Это называлось «носить своих джинсов». Сейчас большинство джинсов продаются уже выстиранными и искусственно состаренными, но фанаты до сих пор покупают Levi’s Shrink-to-Fit (модель, которая садится после первой стирки) и проходят этот ритуал.

Красный лейбл и дикие 501: как джинсы стали символом бунта

До 1950-х джинсы были рабочей одеждой. Их носили ковбои, фермеры, строители. Но в 1950-х годах произошел культурный переворот. Молодежь, особенно бунтари вроде Джеймса Дина и Марлона Брандо, начала носить джинсы вне работы. Это был акт неповиновения: вы носите одежду, которую носит пролетариат, значит, вы против системы. В фильме «Бунтарь без идеала» (1955) Дин носит Levi’s 501, и весь мир сходит с ума.

Красный лейбл, выглядывающий из кармана, стал сигналом «свой». Его видели — и понимали, что вы в курсе. В 1960-х хиппи добавили к джинсам вышивку, краску и бахрому. В 1970-х панки порвали их и скрепили булавками. В 1980-х стиляги сделали их узкими. Levi’s оставался в центре.

Однако у Levi’s была и темная сторона. В 1930-х и 1940-х бренд, как и многие другие американские компании, использовал труд чернокожих работников на условиях сегрегации. Официальной политики дискриминации не было, но на южных фабриках работали раздельно. Levi’s начал бороться с расизмом только в 1960-х, когда президент компании Уолтер Хаас-младший лично поехал на юг и отменил сегрегацию на всех предприятиях. Сегодня Levi’s активно поддерживает BLM и ЛГБТ+ (в США), что вызывает критику со стороны консерваторов, но бренд не сворачивает.

Кто носит Levi’s: от рок-звезды до офисного клерка

Levi’s — самый демократичный бренд на планете. Его носят все. Брюс Спрингстин носит 501 на концертах как униформу. Стив Джобс носил 501 каждый день и даже хотел сделать фирменной одеждой Apple (не вышло). Рэперы 90-х в широких Levi’s SilverTab. Хипстеры 2010-х в узких 511. Таксисты в Индии. Монгольские пастухи. Папа римский Франциск, говорят, тоже носит джинсы под сутаной.

В Россию Levi’s попал в конце 80-х. Это была валюта. Счастливый обладатель настоящих Levi’s был королем дискотеки. Подделок было больше, чем оригиналов, но те, у кого были «ливайсы» (как их тогда называли), ходили с гордо поднятой головой. Потом в 90-х открылись официальные магазины, и джинсы перестали быть дефицитом.

Сегодня Levi’s носят люди, которым нужны честные джинсы без переплаты за бренд. В отличие от дизайнерских марок, где джинсы стоят 500 долларов за ткань и картошку, Levi’s стоит 80-150 долларов за те же технологии и на порядок лучше качество. Ценят бренд и за размерный ряд: Levi’s охватывает все реальные размеры, от 28/30 до 58/34, плюс разные длины (30, 32, 34, 36). Толстым, высоким, низким — всем найдется пара.

Основные модели Levi’s: как не запутаться

У Levi’s десятки моделей, но для casual важны несколько. 501 Original — прямая с высокой посадкой. Классика, которая не умирает. Подходит почти всем, но смотрится лучше на парнях без лишнего веса. 511 Slim — узкие, зауженные к низу. Молодежная модель, которая стала стандартом в 2010-х. 512 Slim Taper — узкие в бедрах и еще уже к щиколотке. Для тех, кому 511 слишком свободен.

513 Slim Straight — прямые, но не такие широкие, как 501. Компромиссный вариант. 502 Taper — свободные в бедрах, зауженные к низу. Для парней с мощными ногами. 505 Regular — прямые со средней посадкой, на молнии. Модель для тех, кому 501 кажется высоким. 541 Athletic — для реально накачанных ног. Свободные в бедрах и коленях, но не мешковатые.

Для девушек основные: 501 Original (да, те же, просто женская посадка), Wedgie (поднимает попу), Ribcage (супервысокая посадка), Boyfriend (пародия на мужские, свободные). И классические 711 Skinny и 721 High Rise.

Levi’s Vintage Clothing: для гиков и коллекционеров

В 1999 году Levi’s запустил линию Levi’s Vintage Clothing (LVC). Это не просто «винтажный стиль». Это точные реплики джинсов из архивов, сшитые на старых станках из тех же тканей. Каждая модель LVC привязана к конкретному году: 1915, 1937, 1947, 1955 и так далее. Разница в крое, фурнитуре, цвете ниток — все как в оригинале.

LVC носят джинсовые гики (их называют denimheads). Они знают, чем отличается селведж от не-селведжа (это край ткани, который не осыпается). LVC стоит 250-400 долларов за пару, но эти джинсы считаются инвестицией. Их носят, чтобы они сели по телу, потели, царапались и впитывали жизнь владельца. Через год на них появляются уникальные потертости, которые невозможно повторить фабрично.

LVC также выпускает точные реплики курток (знаменитая Type I, Type II, Type III), рубашек и аксессуаров. Это собрание музея, которое можно надеть. Если вы встретите человека в джинсах с заклепками на подтяжках и красным лейблом с надписью «E» (до 1971 года Red Tab был с большой буквы E) — знайте, перед вами знаток. Или очень богатый человек. Или и то и другое.

Отношение в мире и экология

Levi’s — огромная корпорация, которая производит миллионы джинсов в год. Это значит, что они расходуют тонны воды и химии. Бренд признает проблему. В 2010-х годах Levi’s запустил программу Water<Less — технологии, сокращающие использование воды при производстве джинсов на 70-90 процентов. Они также научились использовать переработанный хлопок и даже продают джинсы из конопли.

В 2015 году бренд запустил программу по переработке старых джинсов: приносишь любые старые джинсы в магазин, получаешь скидку на новые, а старые пускают на утеплитель для домов. Программа работает до сих пор. Критики говорят, что это маркетинг, что настоящих изменений мало. Но даже маркетинг, который убирает тонны текстиля со свалок, — это хорошо.

Отношение к Levi’s в мире — глубокое уважение. Это одна из немногих компаний, которая в 1990-х открыто признала использование детского труда и начала бороться с этим. Сейчас Levi’s публикует списки всех своих фабрик в открытом доступе — редкая прозрачность для гиганта. В США бренд патриотичен настолько, что его джинсы висели на президентах и космонавтах. В Европе его ценят как американскую классику. В Азии — как знак статуса. И повсюду — как удобные штаны, в которых можно копать картошку, идти на свидание и лететь в космос. Обычно не в один день, но в теории.

Levi’s — это больше, чем джинсы. Это джинсы. Остальное — просто штаны.