Fila

Fila — это итальянский бренд, который превратил теннисные корты в подиумы, а кроссовки — в главный символ хип-хопа 90-х. Сегодня Disruptor 2 и логотип F-Box знают даже те, кто никогда не держал ракетку. История марки — это больше века итальянского стиля, победы Бьорна Борга, любовь рэперов, банкротства и неожиданное воскрешение под крылом корейцев.

Кто основал Fila: гора, ткань и двое братьев

Начало было положено в маленьком итальянском городке Коджола, в регионе Пьемонт, у подножия Альп. Жители этих мест веками славились как искусные ткачи. В 1911 году братья Джансевилло и Энрико Фила основали компанию по производству высококачественного текстиля для местного населения. Название, как вы уже догадались, произошло от фамилии основателей.

Первые полвека Fila проработала в тени, выпуская трикотаж и нижнее белье. Географическое расположение у подножия гор подтолкнуло ее к выпуску первой спортивной одежды — для зимних видов спорта. Однако настоящий поворот случился в 1970-х годах, когда к управлению пришел Энрико Фракези. Именно он, посмотрев на чахнущий семейный бизнес, решил, что Fila должна одевать не простых обывателей, а чемпионов.

В 1973 году Fila наняла японского дизайнера Макото Мидзуно для создания новой формы. На дворе бушевала теннисная революция, и консервативный белый цвет формы уходил в прошлое. Так родился фирменный стиль Fila: яркие, контрастные цвета, элегантные линии и логотип F-Box — синий квадрат с красной буквой F.

Золотая эра: Бьорн Борг и теннисная революция

Fila совершила то, что сейчас назвали бы главным спонсорским контрактом века. В 1976 году бренд подписал соглашение с молодым шведским теннисистом Бьорном Боргом. Eму было всего 20 лет, но он уже выигрывал турниры Большого шлема. Борг был идеален: красив, талантлив, спокоен как удав. И его новая форма от Fila — футболка в сине-красную полоску, белые шорты, повязка на голову — стала сенсацией.

Борг побеждал в новой форме, а мир сходил с ума: купить такую же футболку мечтал каждый мальчишка.

Успех закрепили Винус и Серена Уильямс, хотя контракт с ними был подписан позже, сестрами также восхищались, и они носили форму Fila, когда были ещё в начале своего восхождения.

В 1980-х Fila расширила линейку, войдя в лыжный спорт и гольф. Лыжная одежда Fila была модной и яркой, её носили на горнолыжных курортах. Бренд стал ассоциироваться не только со спортом, но и с итальянским стилем жизни.

Белая линия и захват хип-хопа

Конец 80-х и начало 90-х — время, когда Fila вышла со стадионов на улицы. В США рэперы искали яркую спортивную одежду, чтобы выделиться. Fila, с её сочными цветами и большими логотипами, подходила идеально. Так началась эпоха, когда Fila стала частью хип-хоп культуры.

Но настоящий прорыв случился позже, с выходом кроссовок Disruptor 2. Массивная, тяжелая подошва, напоминающая платформу, объемный верх из кожи и «дышащей» сетки. Их можно было носить и на баскетбольной площадке, и в школе, и на районе. Кроссовки Fila стали талисманом целого поколения.

В 2010-х годах «папина мода» и стритвир сделали Fila культовым вновь. Disruptor 2, переизданная в 2017 году, взорвала Instagram. Бренд вернулся на подиумы, сотрудничая с молодыми дизайнерами. Теперь хип-хоп «одобрил» Fila окончательно и бесповоротно.

Стиль Fila: китч и гордость

Стиль Fila — это итальянская элегантность, но поданная с апломбом и долей брутальности. Основные цвета: темно-синий, красный, белый. Главный элемент — логотип F-Box (синий квадрат с буквой F). Второй логотим — Fila Script (прописные красные буквы). Третий — просто название бренда, написанное вертикально.

Главные вещи: поло, худи с большим логотипом, спортивные костюмы из трикотажа, футболки с принтами, ветровки, бомберы. И обувь: Disruptor 2, Ray Tracer, Original Fitness.

Цена — средняя, дешевле люкса, но дороже масс-маркета. Качество среднее: китайское и вьетнамское производство не дает былого итальянского шика. Но для стритвира это и не нужно.

Банкротство и корейское возрождение

В конце 1990-х Fila допустила стратегическую ошибку: начала выпускать слишком много дешевой продукции, потеряв эксклюзивность. Продажи упали, долги выросли, и в 2003 году итальянская Fila объявила о банкротстве. Активы выкупила американская компания. Но ситуацию не спасло.

В 2007 году бренд приобрела южнокорейская группа Fila Korea. Глава корейского подразделения, Юн Ген Чан, решил сделать ставку на наследие: переиздавать архивные модели и привлекать молодых дизайнеров. И этот план сработал.

Fila Korea продала права на дистрибуцию в США и Европе другим компаниям, сохранив костяк. Бренд снова стал прибыльным. Сейчас Fila — это глобальный бизнес с оборотом в миллиарды долларов, хотя штаб-квартира в Италии по-прежнему существует и занимается дизайном верхней одежды.

Кто носит Fila сейчас и отношение в мире

Аудитория Fila — это молодёжь 16-30 лет, которая застала волну 90-х через повтор. Это также ностальгирующие миллениалы, которые помнят Fila из детства. В Европе и Америке Fila носят как фанаты стритвира, так и обычные студенты.

В субкультуре casual Fila занимает нишу негламурного, удобного выбора: костюмы и кроссовки Fila можно увидеть на трибунах футбольных стадионов в Англии и Италии. Но пик любви прошел, уступив место New Balance и Asics.

В России Fila был популярен в 1990-х, затем о нем все забыли. В 2010-х вернулся вновь благодаря хип-стерическому Disruptor 2. Сейчас продается в мультибрендовых магазинах и на маркетплейсах. Цены — демократичные.

Отношение в мире к Fila: снисходительно-дружелюбное. Бренд не воспринимают всерьез как спортивную марку, но охотно носят как уличную. Качество хромает, дизайн часто повторяет обкатанные схемы. Зато логотип F-Box — это уже часть поп-культуры. Так что если вы хотите кусочек Италии 80-х, не продавая почку — Fila ваш выбор.