Esprit

Esprit — это бренд, который в 80-х и 90-х годах был для среднего класса тем же, чем сейчас является Zara для массового покупателя. Яркие свитера oversize с тремя полосками, удобные джинсы, сумки, которые носили и мамы, и дочери. Калифорнийское солнце, свобода, демократичность и при этом европейское качество. История Esprit полна взлетов, падений и попыток воскреснуть. Грустная, но поучительная. Давайте разбираться.

Кто основал Esprit: хиппи, фургон и любовь

Все началось в 1968 году в Сан-Франциско — в самый разгар эпохи хиппи, свободной любви и движения против войны во Вьетнаме. Даг Томпкинс и его будущая жена Сьюзи Рассел начали шить одежду и продавать её из собственного автомобиля. Сьюзи отвечала за дизайн. Даг — за продажи и бизнес. Первые партии они возили за 150 миль от дома, чтобы найти лучшие ткани, и торговали прямо из яркого Volkswagen T2. Романтика, но голодно.

В 1971 году была официально зарегистрирована компания Esprit de Corp., что в переводе с французского означает корпоративный дух или дух коллектива. Это название очень точно описывало их подход: они создавали не просто вещи, а образ жизни для молодых, активных и прогрессивных людей. Как это часто бывает с американскими стартапами, чтобы расти, нужны были деньги. Даг Томпкинс нашел партнера в лице гонконгского бизнесмена Майкла Инга. Инг принес в компанию деловую хватку и связи в Азии, где можно было шить одежду дешевле, чем в США. Томпкинс и Рассел вскоре поженились, и вместе с Ингом они создали первую международную сеть.

Интересный факт: Даг Томпкинс был не только фэшн-предпринимателем, но и страстным защитником природы. В 1990 году он продал свою долю в Esprit за огромные деньги (по некоторым данным, более 150 миллионов долларов) и ушел в джунгли основывать заповедники в Чили и Аргентине. Оставив мир моды ради спасения природы. Такое вот хиппи-бунтарство до конца.

Расцвет: 80-е и 90-е годы, Esprit в каждом торговом центре

В 80-е и 90-е годы Esprit пережил свой золотой век. Бренд стал символом калифорнийского кэжуал: яркие цвета, свободные силуэты, удобные ткани, никакого офисного консерватизма. Это была одежда для жизни на пляже, вечеринок, прогулок по городу. Слоган бренда тех лет — Esprit de Corp — одежда для людей, которые живут своей жизнью.

Успеху способствовала удачная система распространения. Майкл Инг наладил производство в Гонконге, затем в Китае, что позволяло держать цены средними, а качество высоким по меркам масс-маркета. Тогда еще не было Zara и H&M в том масштабе, как сейчас. Esprit открывал огромные магазины по всему миру: от США и Европы до Азии и Австралии.

Ассортимент ширился: помимо одежды, Esprit выпускал сумки, обувь, очки, часы и даже домашнюю утварь (постельное белье, полотенца). Логотип Esprit — три полоски, идущие вверх и вниз от буквы E, стал одним из самых узнаваемых в мире. Люди покупали Esprit не только потому, что это было стильно и доступно. Но и потому, что бренд нес определенные ценности: экологичность (долгое время Esprit был пионером в производстве одежды из органического хлопка), гендерное равенство, свободу самовыражения.

В СССР, а затем в России 90-х, Esprit был мечтой. Когда в стране появились первые магазины, очереди были, как за икрой в голодные годы. Футболка Esprit стоила как половина месячной зарплаты учителя, но люди стояли, потому что это был знак причастности к большому миру. К 2000-му году Esprit имел более 600 магазинов в 40 странах и оборот в 2,5 миллиарда евро. Это был локомотив.

Падение: почему Esprit проиграл конкурентам

На рубеже тысячелетий начались проблемы. В Европе и США стали активно расти новые гиганты масс-маркета — Zara (Inditex) и H&M. Они предлагали моду еще более быстрой смены коллекций (fast fashion), еще более низкие цены и при этом не уступали в качестве. Esprit, с его громоздкой структурой (собственные фабрики, долгий цикл производства от дизайна до полки), не успевал реагировать на изменения трендов. Пока Esprit выпускал новую коллекцию, Zara успевала выпустить три.

В 2002 году умер основатель Майкл Инг. Его наследники не смогли удержать бизнес. Дальше пошли кадровые перестановки, ребрендинги, попытки омолодиться. Но аудитория ускользала. Молодежь 2000-х (поколение миллениалов) считала Esprit outdated — брендом их мам и пап. В попытке стать моложе Esprit начал выпускать более облегающие, провокационные модели, теряя свою уникальную расслабленность.

Финальный аккорд случился в 2010-х. Бренд накопил огромные долги. Магазины закрывались один за другим. В Европе в 2021-2023 годах компания подала заявление о банкротстве и закрыла почти все магазины в Германии — своей ключевой европейской базе. Азиатский рынок тоже сжался. От огромной империи остались жалкие крохи: лицензионные продажи на Ближнем Востоке и в некоторых частях Азии, плюс интернет-торговля. Грустный финал для бренда, который был на пике всего 20 лет назад.

Что происходит с Esprit сейчас: попытка воскреснуть

В 2024-2025 году Esprit предпринял новую попытку возрождения. Инвесторы из США выкупили права на бренд и объявили о его перезапуске. Новая стратегия: сделать ставку на ностальгию по 90-м и омниканальность. Созданы новые логотип и сайт. Запущены переиздания культовых моделей 90-х (свитер с тремя полосками, джинсовая куртка Esprit). Коллаборации с более молодыми брендами и инфлюенсерами должны привлечь поколение Z.

Новый креативный директор обещает вернуться к калифорнийским корням: солнце, серфинг, свобода, экологичность. Цены решено сделать средними (между Zara и COS). Будут использовать переработанные ткани, хлопок из устойчивых источников. Первые коллекции показали в Европе и Азии в середине 2025 года. Реакция критиков сдержанно-оптимистичная: да, это возвращение к ДНК, да, вещи выглядят актуально. Но хватит ли у бренда ресурсов и времени, чтобы отвоевать место под солнцем у Shein и Uniqlo?

В России официальные магазины Esprit закрылись в 2022-2023 годах. Но огромный поток подделок и старых коллекций хлынул на маркетплейсы. Осторожно: оригинальный Esprit сейчас почти невозможно купить в РФ легально. На онлайн-площадках типа Ozon и Wildberries продается либо контрафакт, либо американские и европейские версии, завезенные параллельным импортом. Проверить оригинальность сложно. Лучше ориентироваться на официальный сайт бренда (если он открыл доставку в РФ, что пока неясно).

Кто носил и кто носит Esprit отношение в мире

В расцвете Esprit его аудитория была невероятно широка: от тинейджеров до пенсионеров, от офисных клерков в пятницу до домохозяек на шопинге. Это был универсальный язык казуальной одежды. В 1990-е и 2000-е Esprit был в каждом шкафу у жителя Европы и Азии. В России его обожали за качество и статус: купить Esprit означало, что вы не просто одеваетесь в рынке, а прикасаетесь к хорошей жизни.

Сейчас ностальгический фактор работает на бренд. Те, кому сейчас 30-45, помнят Esprit из детства и юности. Они могут купить обновленную версию для себя или даже для своих детей, хотя молодежь часто крутит пальцем у виска: это же старье. Но в мире моды циклы коротки, и через 5-10 лет все может поменяться. Бренды вроде Fila и Champion смогли возродиться, почему нет Esprit?

Отношение в мире сейчас — снисходительно-сочувственное. Модные критики не пишут гневных отзывов, а скорее: ну, попробуйте, мы за вас болеем. Простые покупатели вспоминают с теплотой: ах, у меня в 96-м была сумка Esprit. Теплота и ностальгия — это хорошо, но их недостаточно, чтобы платить полную цену, когда есть тысяча альтернатив. Esprit нужно чудо маркетинга и четкое позиционирование. Пока что предпосылок для второго пришествия не видно, но рука об руку с инвесторами — может, и выгорит.

Краткое резюме: Esprit — это бренд-легенда, который научил мир одеваться удобно и ярко, был пионером экологичной моды и проиграл битву за скорость. Его история — напоминание, что в моде нельзя почивать на лаврах. Но у него еще есть шанс на камбэк. Если, конечно, инвесторы не провалят и эту попытку.