Escada

Escada — это немецкий люкс, который долгое время был синонимом гламура, богатства и женственности. Если вы представляете себе даму в ярком наряде с золотыми пуговицами и бокалом шампанского на яхте — вы, скорее всего, думаете именно об Escada. Но жизнь бренда — это не только вечеринки в Сен-Тропе. Это история взлета, трагедии, банкротства, воскрешения и попыток стать современным. Рассказываем, как немецкое качество встретилось со шведским дизайном и покорило мир.

Кто основал Escada: шведская модель и немецкий предприниматель

Escada — редкий случай, когда бренд основала женщина-дизайнер в партнерстве с мужем-бизнесменом, и это сработало. Маргарета Лей родилась в Швеции, получила образование портного при королевском дворе в Стокгольме, а затем работала моделью для Dior и Jacques Fath. Позже она стала ведущим дизайнером в немецком бренде Mondi, где оттачивала свой яркий, женственный почерк. Ее муж Вольфганг Лей был успешным предпринимателем, владельцем трикотажной фабрики.

Компания была основана в 1976 году в Мюнхене. Название Escada появилось благодаря лошади. По легенде, супруги Лей присутствовали на скачках, сделали ставку на ирландского скакуна по кличке Escada, и он победил. С португальского это слово переводится как лестница, что тоже символично — путь наверх. Свою первую коллекцию женской одежды бренд представил в 1978 году.

Изначально все пошло не очень гладко. Наряды были слишком дорогими для массового покупателя, а богатая публика с недоверием отнеслась к новичку. Тогда супруги сделали гениальный ход: они разделили бизнес. Escada осталась в люксовом сегменте, а для среднего класса запустили более демократичный бренд Laurel. Эта схема сработала, и к середине 80-х Escada стала известна во всей Европе.

Расцвет 80-х и 90-х: цвет, принты и вечеринки

В 1980-х годах Escada стала олицетворением десятилетия. Маргарета Лей выбрала яркую, жизнерадостную эстетику: кислотные цвета, крупные цветочные принты, пайетки, золото, шелка, кашемир. Она говорила, что одежда должна радовать женщину, а не просто прикрывать тело. Платья Escada были дорогими, заметными и идеально подходили для коктейлей, светских раутов и отпусков на Лазурном берегу.

К 1990-м годам Escada достиг пика популярности. Оборот компании превысил миллиард немецких марок. У бренда появились фирменные магазины в Нью-Йорке, Лондоне, Париже, Гонконге. Маргарету Лей называли королевой цвета, она была любимицей голливудских звезд. Кортни Кокс в сериале Друзья, Джулия Робертс на красных дорожках, Диана Росс на концертах — все носили Escada. Самой известной моделью бренда стала манекенщица актриса и певица Милликорр. А отдушка Escada (парфюм) стала одним из самых продаваемых женских ароматов в Европе.

Escada также славилась своим отношением к сотрудникам и клиентам. Вечеринки бренда в Мюнхене и Сен-Тропе были легендарными: шампанское рекой, лучшие диджеи, все сливки общества. Это был бренд для жизни, а не только для работы. И он казался вечным.

Трагедия, упадок и банкротство

В 1994 году основательница Маргарета Лей умерла от рака. Ей было всего 57 лет. Ее муж Вольфганг попытался управлять компанией в одиночку, но творческая жилка жены была незаменима. Новые дизайнеры пытались продолжать ее стиль, но 90-е диктовали минимализм (минимализм Кельвина Кляйна, аскетичность Прады, гранж). Цветы, золото и пайетки выглядели старомодно. Молодежь не хотела одеваться как мамы.

Продажи начали падать. Вольфганг Лей проводил ребрендинги, менял дизайнеров, пробовал выпускать мужскую одежду и обувь. Не помогло. В начале 2000-х бренд попытался стать более доступным, но это только размыло имидж. Дорогой люкс не может стоить как средний масс-маркет — это вызывает недоверие у одних и презрение у других.

Кульминация наступила в 2009 году. Escada объявила о банкротстве. Виноваты были и финансовый кризис (люди перестали тратить деньги на яркие платья), и внутренние проблемы, и потеря идентичности. Компанию купила индийская инвестиционная группа MEP, которая специализировалась на спасении умирающих люксовых брендов. Вольфганг Лей покинул пост, а позже и вовсе продал свои акции. В 2010-х началась долгая реанимация.

Escada сегодня: попытка возрождения

Новые владельцы пригласили молодых дизайнеров, которые попытались вдохнуть в Escada жизнь. Сначала это были смелые эксперименты: асимметричный крой, эклектичные принты, худи из кашемира. Но старые клиенты не понимали, а новые не замечали. Тогда взяли курс на возвращение к корням: цвет, радость, качественные ткани, женственные силуэты, но с поправкой на современность. Ушли слишком кричащие принты, уменьшили количество золота, добавили больше нейтральных базовых вещей.

В 2021 году креативным директором назначили Надю Аддас, женщину с большим опытом в брендах класса люкс. Она провела репозиционирование: Escada теперь официально считается брендом в сегменте accessible luxury — доступный люкс. То есть качество и дизайн как у дорогой моды, но цены чуть ниже, чем у Gucci или Prada. Целевая аудитория — женщины от 35 до 55 лет, которые могут себе позволить тратить 400-800 евро на платье, но не хотят выглядеть старушками или хипстерами. Им нужна элегантность с характером.

Сейчас Escada выпускает женскую одежду, обувь, аксессуары и парфюмерию. Платья стоят от 400 до 1500 евро, костюмы — от 600 до 2000, сумки — от 300 до 800. Это не для всех, но те, кто покупает, остаются верны бренду годами. Магазины Escada есть в крупных городах Европы, США, Азии и Ближнего Востока. В России официальных магазинов сейчас нет (бренд приостановил работу в 2022 году), найти вещи можно через параллельный импорт или на онлайн-площадках.

Кто носит Escada и отношение в мире

Escada никогда не была молодежным брендом. Его аудитория — женщины состоявшиеся, уверенные в себе, с хорошим вкусом и доходом. Это могут быть руководители компаний, светские львицы, жены бизнесменов, адвокаты, врачи, архитекторы. Женщины, которым нужно выглядеть дорого и женственно, но не вызывающе. Им не надо доказывать свой статус огромными логотипами — они выбирают Escada за крой, цвет и качество ткани.

В мире отношение к бренду двойственное. Старая гвардия обожает Escada и помнит золотые 80-е. Для них это как Chanel, только менее чопорно и более радостно. Критики часто называют Escada брендом для женщин за 50, которые не хотят выглядеть на свой возраст. И в этом есть доля правды. Но новые коллекции Нади Аддас получили хорошие отзывы в модной прессе. Журнал Vogue писал, что Escada наконец-то нашла баланс между наследием и актуальностью.

Отзывы покупательниц в основном положительные. Хвалят качество: платья Escada не линяют, не растягиваются, сохраняют форму и цвет годами. Хвалят посадку: бренд понимает женское тело, не утягивает, но подчеркивает достоинства. Ругают за цену и за то, что в России сейчас трудно купить. Но те, кто может себе позволить, все равно находят способы и остаются довольны.

Escada — это история о том, как можно упасть на дно и подняться. Пусть не на ту же высоту, что в 80-х, но достаточно, чтобы продолжать радовать женщин, которые любят цвет, качество и чуточку гламура. Если вы такая женщина или дарите такой женщине — присмотритесь. Возможно, та самая лестница наверх начинается именно с этого бренда.