Chaps

Chaps — это американский бренд, который родился как младший брат Ralph Lauren, чтобы сделать преппи-стиль доступным для среднего класса и покорить торговые центры по всей Америке. Если вы видите рубашку в клетку, свитер с ромбами или брюки чинос с эмблемой в виде стилизованного седла и ковбойской шляпы — вполне вероятно, это Chaps. Бренд, созданный в 1978 году, за десятилетия стал символом демократичного американского стиля, пережил пик популярности, кризис и сегодня пытается вернуть себе место под солнцем в эпоху конкуренции с Uniqlo и H&M.

Кто основал Chaps: Ralph Lauren, торговая сеть и желание заработать

История бренда началась в 1978 году. Это не была история маленького стартапа в гараже. Chaps был создан как дочерний бренд компании Ralph Lauren Corporation. В то время Ralph Lauren уже гремел на весь мир, но его цены были доступны не всем. Руководство компании решило создать линию одежды, которая бы копировала эстетику Polo Ralph Lauren, но стоила значительно дешевле. Название Chaps было выбрано не случайно. Chaps — это кожаные накладки на штаны, которые ковбои надевают поверх джинсов для защиты от ветра и грязи. Слово ассоциировалось с Западом, природой, лошадьми — всем тем, что так любил Ральф Лорен.

Изначально Chaps производил только мужскую одежду. Целевая аудитория — мужчины, которые не могли позволить себе Polo Ralph Lauren, но хотели выглядеть так же стильно. Первые магазины Chaps открылись в торговых центрах (моллах), а также лицензию на производство продали компании. В конце 1990-х годов Chaps стал самым продаваемым брендом мужской одежды в универмагах. В 2000-х годах ассортимент расширился, включив женскую и детскую одежду.

Стиль Chaps: прирученный Запад и офисная классика

Стиль Chaps — это американская классика в ее демократичном, приземленном варианте. Визуально Chaps очень напоминает Ralph Lauren, но использует более простые ткани и менее сложный крой. Основные вещи: рубашки (оксфордские, фланелевые в клетку), брюки (классические со стрелками, чинос), джинсы, свитера (ромбовидным узором), куртки (бомберы, парки), футболки и поло (с логотипом Chaps).

Логотип Chaps — это стилизованное седло, кнут или шляпа, часто с надписью Chaps Ralph Lauren. Иногда используется только название Chaps, написанное фирменным шрифтом. Логотип зачастую вышивается на груди или нашивается на карман. Ральф Лорен официально дистанцировался от бренда в 2000-х годах, но ассоциация с «лошадкой» Ralph Lauren сохранялась десятилетиями.

Цветовая гамма — та же, что и у Ralph Lauren: синий, белый, красный, бежевый, хаки, оливковый. Крой — свободный, не облегающий. Качество Chaps всегда было ниже, чем у Ralph Lauren: хлопок часто с добавлением полиэстера, строчка менее ровная, пуговицы пластиковые.

Взлет и падение: почему Chaps потерял популярность

Пик популярности Chaps пришелся на 1990-е годы. В те времена бренд можно было найти в любом торговом центре. Однако с приходом в США быстрой моды (Zara, H&M) и ростом популярности онлайн-шопинга, продажи Chaps начали падать. Молодое поколение не хотело носить «бренд их отцов». Ralph Lauren Corporation решила продать права на Chaps. В 2011 году лицензионное соглашение перешло к другой компании. Сейчас Chaps производится по лицензии и продается через дисконтные универмаги.

В 2013 году Ralph Lauren Corporation попыталась вернуть Chaps в качестве онлайн-бренда, но безуспешно. В 2020-х Chaps продолжает существовать, но уже не имеет былой славы.

Кто носит Chaps и отношение в мире

Аудитория Chaps сегодня — это в основном мужчины и женщины среднего возраста (40-60 лет), которые помнят бренд по лучшим временам и покупают его в дисконтах, а также молодые люди с низким доходом. В США Chaps продается в Walmart и Target. В Европе бренд также можно найти в аутлетах. В России Chaps был популярен в 2000-х, сейчас его можно купить на маркетплейсах.

Отношение в мире к Chaps двойственное: для одних это «дешевая копия Ralph Lauren», для других — «американская классика, доступная каждому».

Chaps — это бренд, который сумел монетизировать американскую мечту для среднего класса. Если вам нужна рубашка в клетку, которая не будет стоить как ползарплаты, — присмотритесь. Но не ждите, что сосед подумает, будто на вас Ralph Lauren.