Benetton

Benetton — это итальянский бренд, который начался с одной ярко-желтой кофты, связанной сестрой для брата, а превратился в символ борьбы за мир и единство разных рас и культур по всему миру. Если вы видите аккуратный свитер из мягкой шерсти, яркое поло или просто вещь с небольшой зеленой этикеткой с надписью United Colors of Benetton — вполне вероятно, это наследие семьи Бенеттон. История Benetton — это про послевоенную Италию, бедность, упорство, семейные ценности, гениального провокатора, Формулу-1 и то, как можно потерять миллиарды, пытаясь оставаться верным своим идеалам.

Кто основал Benetton: четверо братьев и сестер, серая Италия и первый желтый свитер

В 1965 году в маленьком итальянском городке Понцано-Венето четверо братьев и сестер — Джулиана, Лучиано, Джильберто и Карло Бенеттон — официально зарегистрировали свою компанию. История их взлета — классическая история об итальянской мечте, выкованной из нужды. Они рано потеряли отца, и еще детьми познали, что такое тяжелая работа: Лучиано продавал ткань, а Джулиана шила.

Все началось с одного смелого шага: Джулиана собственноручно связала для Лучиано ярко-желтую кофту. В серой, подавленной послевоенной Италии эти цвета выглядели настоящей революцией. Модель оказалась настолько удачной, что Лучиано продал её за большие деньги. Так родилось цветное королевство Бенеттон. Первое официальное представительство открылось в 1968 году в городе Беллуно.

Братья и сестры распределили роли гениально: Джулиана отвечала за дизайн и производство, Лучиано — за финансы и глобальную стратегию, Джильберто — за администрирование и IT, а Карло — за интересы группы в США, где бренд особенно популярен. В 1970-х годах семейный бизнес вырос в международную империю. Они первыми применили стратегию аутсорсинга: одежда проектируется в Италии, а шьется в странах с дешевой рабочей силой, что значительно снижало издержки.

Революция Оливиеро Тоскани: мода как провокация

Настоящая слава Benetton вышла далеко за пределы моды в 1980-х годах, когда они наняли креативным директором Оливиеро Тоскани. Этот человек превратил рекламу Benetton в социальный манифест. Вместо красивых моделей в его плакатах фигурировали новорожденный младенец с пуповиной, умирающий от СПИДа пациент, священник, целующий монахиню, и темнокожий ребенок, кормящий грудью белого. Лозунг «United Colors of Benetton» стал не просто названием, а призывом к расовому и социальному единству.

Кампании Тоскани вызывали скандалы, запреты и судебные иски, но также миллионы обсуждений и рекордные продажи. Benetton стала одним из самых узнаваемых брендов в мире именно благодаря своей социальной позиции, а не дизайну одежды. Сотрудничество с Тоскани продолжалось до 2000 года.

Стиль Benetton: цветная классика и демократичная мода

Стиль Benetton — это итальянская элегантность в палитре всех цветов радуги. Бренд известен прежде всего своими базовыми вещами высокого качества: свитера, футболки, поло, рубашки, брюки чинос, юбки, платья. Их визитная карточка: однотонные вещи ярких, сочных оттенков, которые можно комбинировать между собой. Никаких вычурных принтов, только цвет и фактура.

Логотип Benetton — это зеленая квадратная этикетка с белыми буквами. Бренд управляет несколькими линиями: United Colors of Benetton (основная, для мужчин, женщин и детей), Sisley (более молодежная и провокационная, была основана в 1968 году), Undercolors of Benetton (нижнее белье и пляжная одежда).

Benetton в субкультурах и спорте

В британской casual-культуре 80-х и 90-х годов Benetton занимал особое место. Их яркие, качественные свитера носили неформалы, которые устали от скучной одежды. В отличие от агрессивного Stone Island, Benetton предлагал более мирную, но не менее стильную эстетику.

С 1979 года Benetton стал спонсором команды «Формулы-1» Tyrrell, а затем и собственной команды Benetton Formula. За рулем болидов с культовой зеленой ливреей, ставшей визитной карточкой бренда, выступали Михаэль Шумахер, Нельсон Пике, Герхард Бергер. Шумахер выиграл свой первый чемпионский титул за рулем Benetton в 1994 году.

Упадок и возрождение: семья теряет контроль

В 1990-х и 2000-х годах Benetton столкнулся с проблемами: конкуренция со стороны Zara и H&M, отказ от скандальной рекламы (после ухода Тоскани) и неспособность обновить дизайн. В 2012 году Лучиано Бенеттон ушел с поста президента, передав бизнес сыновьям. Но дела не улучшились. В 2015 году правнуки поколения основателей полностью отошли от управления. В 2020-х годах продажи резко упали, и бренд держался на плаву за счет недвижимости и лицензионных отчислений.

В 2024 году Benetton объявил о реструктуризации, а в 2025 году, по заявлению семьи, ищет инвестора, который сможет «омолодить» бренд. Семья готова продать контроль.

В России Benetton был представлен с 1990-х годов, имел много магазинов, включая универмаги, и был очень популярен. Сейчас найти Benetton можно на маркетплейсах.

Benetton — бренд, который начинался без гроша, стал иконой цветной моды, затем социальным активистом, а потом потерял свою молодость. Если вы наденете свитер Benetton, вы не просто купите итальянское качество, но и прикоснетесь к истории, которая пыталась изменить мир к лучшему.