Aquascutum

Aquascutum — это британский бренд, который 170 лет защищает людей от дождя, ветра и прочих капризов погоды. Если Burberry — это лондонский глянец и подиумы, то Aquascutum — это аристократичный Лондон: чопорный, дорогой и бесконечно элегантный. Здесь нет кричащей клетки во весь рост, но есть тихая роскошь, проверенная временем и королевскими сертификатами. История бренда — это про войну, мир, изобретение водонепроницаемой шерсти, Уинстона Черчилля, банкротства и попытки воскреснуть в новом обличье.

Кто основал Aquascutum: латинский щит от дождя

Начало истории пришлось на самый разгар промышленной революции в Британии. В 1851 году портной Джон Эмери открыл скромную мастерскую на Регент-стрит в Лондоне. Сейчас трудно представить, но тогда Регент-стрит еще не была главной модной артерией столицы. Эмери шил обычную мужскую одежду, но его мучила одна проблема: шерсть, из которой делали тогда пальто, промокала под моросящим лондонским дождем. Резиновые плащи были непромокаемыми, но ужасно тяжелыми и не дышали.

В 1853 году Эмери решил проблему, изобретя ткань, обработанную каучуком с добавлением латекса, но оставшуюся мягкой и дышащей. Он назвал своё изобретение Aquascutum. Слово составлено из двух латинских корней: aqua (вода) и scutum (щит). То есть «водяной щит». Слоган бренда — Aquascutum защищает вас от любой погоды. В том же году он получил патент и начал шить из неё пальто. Это была революция.

В 1854 году разразилась Крымская война. Британские офицеры массово заказывали пальто Aquascutum, которые не промокали в окопах и были достаточно легкими, чтобы не утомлять при ходьбе. Бренд стал синонимом надежности. В 1897 году, когда компания из маленькой мастерской превратилась в уважаемого производителя, королева Виктория пожаловала Aquascutum королевский ордер (это знак высочайшего одобрения). Позже таких ордеров накопилось три — от королевы Елизаветы II, герцога Эдинбургского и принца Уэльского. На пике успеха бренд даже имел право размещать королевский герб на своей продукции.

Как пережить две мировые войны: технологическое превосходство

К началу XX века Aquascutum уже был доминирующим брендом в сегменте непромокаемой одежды. Их конкурентом был Burberry, который основали позже (1856 год) и который тоже предлагал непромокаемые ткани, но на основе габардина. Aquascutum сделал ставку на элегантность, а не на спорт. Их пальто носили короли, премьер-министры и банкиры. Особую привязанность к бренду питал сэр Уинстон Черчилль. Он носил пальто Aquascutum с 1920-х годов, в том числе знаменитую модель в полоску, которую можно видеть на многих исторических фотографиях.

В Первую и Вторую мировые войны Aquascutum, как и многие британские фирмы, переключился на производство военной формы. Плащи-дождевики Aquascutum спасли тысячи жизней солдат в окопах. В мирное время бренд продолжил выпускать классические модели: тренчкот и пальто-реглан. Тренчкот Aquascutum отличался от Burberry более сдержанным и не таким расклешенным силуэтом, что нравилось консервативной публике.

В 1960-х годах Aquascutum ввел в своем производстве ткань из смеси шерсти и мохера, что сделало пальто еще более легкими и устойчивыми к дождю. Бренд также начал использовать синтетические ткани для более экономичных моделей. К концу XX века Aquascutum стал ассоциироваться с возрастной, консервативной аудиторией. Это была проблема, которая в XXI веке привела к кризису.

Стиль Aquascutum: британская элегантность с клеткой

Стиль Aquascutum — это английский аристократический casual: тренчкоты, пальто из кашемира и шерсти, костюмы-тройки, рубашки из оксфордской ткани, вельветовые пиджаки и брюки чинос. Основные цвета — темно-синий, черный, серый, шоколадный, оливковый, бежевый. И никаких кислотных тонов. Логотип Aquascutum — это латинский крест с надписью Aquascutum, который часто размещается на кармане или на пуговицах.

Главный принт бренда — клетка (House Check). В отличие от яркой клетки Burberry, которая развивалась в сторону все более крупных и заметных паттернов, клетка Aquascutum сдержаннее, использует черный, серый, темно-синий и темно-зеленый цвета. Поэтому изделия Aquascutum с клеткой выглядят как дорогая классика, а не как «наполеон. Клетка используется на подкладках плащей, шарфах, сумках и иногда в одежде целиком.

Бренд также известен своими зонтами. Зонт Aquascutum с деревянной ручкой — это символ статуса, как Rolex. Их делают из стальных спиц и плотного нейлона (раньше был шелк). Логотип на зонте наносится золотом. В Англии тучи срываются неожиданно, и хороший зонт — необходимость, которую английские джентльмены не экономят.

Кто носит Aquascutum и субкультура casual

В 1980-х годах Aquascutum, как и Burberry, был кооптирован футбольной субкультурой casual. Британские фанаты из Ливерпуля и Манчестера стали носить тренчи Aquascutum и Burberry на матчи, потому что они были непромокаемыми, дорогими и статусными. В отличие от Burberry, который к тому моменту уже был сильно подпорчен подделками и агрессивной маркировкой, Aquascutum оставался чуть более «скрытым» выбором. Сдержанная клетка и логотип были менее заметны, но знающие люди понимали, сколько стоит эта вещь.

В России Aquascutum стал известен в 1990-х годах как один из атрибутов новой жизни. Его покупали в основном богатые люди, которые могли позволить себе поездки в Лондон. К 2000-м годам, когда открылись первые официальные бутики, бренд уже воспринимался как олдскульный люкс для тех, кому Burberry показался слишком модным. В 2010-х годах аудитория постарела, и бренд начал экспериментировать с дизайном, стремясь привлечь молодежь, но часто — неудачно.

Отзывы покупателей о современных вещах Aquascutum неоднозначны. Те, кто помнит старые, сделанные в Англии модели, сожалеют, что производство перевели в Китай и качество упало. Новые покупатели отмечают, что тренч Aquascutum все равно лучше, чем у большинства конкурентов, и он прослужит много лет, если за ним ухаживать. Главное преимущество — Aquascutum дешевле, чем Burberry, при сопоставимом качестве и дизайне.

Банкротство и возрождение

Aquascutum пережил тяжелую череду кризисов в 2010-х годах. Бренд терял деньги, накопил долги. В 2012 году британское подразделение Aquascutum объявило о банкротстве. Продажи упали, долги были, а владельцы не могли найти новую креативную стратегию. Компания была продана сначала одной инвестиционной группе, затем — другой, став в конечном итоге частью международного холдинга. Большая часть производства была выведена из Англии.

В 2020-х годах бренд перезапустили, сделав ставку на цифровизацию и азиатский рынок. Сегодня Aquascutum продается в интернете и в избранных бутиках в Европе, США и Азии (особенно в Китае и Японии). Возрастная аудитория остается, но бренд пробует коллаборации с молодыми дизайнерами, чтобы омолодиться.

В России после 2022 года официальных магазинов Aquascutum нет. Найти его можно через параллельный импорт, на маркетплейсах или в люксовых мультибрендовых бутиках по остаткам. Цены (без указания рублей) — чуть дешевле Burberry, но сопоставимы с люксовыми брендами.

Aquascutum — выбор тех, кому нужна британская классика без пафоса и без очередей у люксовых бутиков. Это пальто, которое можно носить годами, менять пуговицы и чистить раз в сезон. И оно всегда будет выглядеть уместно: и на похоронах, и на свадьбе, и на деловой встрече. И, конечно, в лондонском дожде. Для чего, собственно, и создавалось.