Anti Social Social Club

Anti Social Social Club — это американский стритвир-бренд, который за пару лет превратился из эксперимента в культ, а затем в объект критики. Если вы видите кепку, толстовку или футболку с волнистой надписью ASSC и провокационными фразами вроде «I Miss You» или «Self Doubt» — перед вами творение Ника Лёрка, бывшего маркетолога Stüssy, который решил монетизировать свою депрессию. Бренд, который одновременно обожают за эстетику и ненавидят за непрофессионализм, стал воплощением двойственности: асоциальный социальный клуб, который генерирует миллионы просмотров в Instagram, разлетаясь за минуты, и при этом годами не может наладить доставку.

Кто основал Anti Social Social Club: Ник Лёрк и его депрессивный маркетинг

История бренда началась в Лос-Анджелесе в 2015 году. Ник Лёрк, работавший менеджером по маркетингу в Stüssy, запустил небольшой побочный проект. Идея была проста: печатать фразы, отражающие его внутренние переживания, на простых футболках. Название Anti Social Social Club (ASSC) отражало иронию: ты хочешь быть частью социума, но одновременно мечтаешь спрятаться от всех.

Первые коллекции не имели успеха, но всё изменилось, когда модель Кара Делевинь выложила фото в кепке ASSC. Подписчики хлынули. Эстафету подхватил Канье Уэст (который носил ASSC несколько раз) и другие знаменитости. К 2017 году продажи взлетели. Каждый релиз (а SSSC выпускает «каплями», drop by drop) распродавался за 3-5 минут. Фетиш на депрессивную эстетику оказался сильнее, чем кто-либо мог предположить.

Ключевой момент — Лёрк сам стал лицом бренда. Он публиковал в соцсетях странные, часто депрессивные посты, фотографии своих пустых глаз, напивался и жаловался на одиночество в прямом эфире. Это привлекало людей, которые чувствовали то же самое. Бренд стал формой терапии, исповедью.

Стиль Anti Social Social Club: дешевая эстетика и культовые фразы

Стиль ASSC — это нарочитая простота и дешевизна. Основное: футболки Gildan (самые дешёвые заготовки на рынке), худи Gildan, кепки-панамы. Качество вещей ужасающее: принт трескается после первой стирки, ткань теряет форму, строчка расходится. Но фанатам всё равно. Им нужен дизайн.

Логотип ASSC — это розовые заглавные буквы ASSC, расположенные волной (ниже, выше, чем обычно). Второй логотип — алюминиевая бита (baseball bat), как символ скрытой агрессии. Фирменные фразы: «I Miss You», «Self Doubt», «Need You», «Get Weird», «Don’t Matter». Иногда фразы сочетаются с японскими иероглифами (просто для эстетики). Цветовая гамма: чёрный, белый, серый, розовый (типичный Лос-Анджелес).

Скандалы и провалы: почему ASSC ненавидят

Главная проблема ASSC — это, помимо низкого качества, невероятно медленная и хаотичная доставка. Люди ждали свои заказы по полгода и больше. Отзывы на Facebook и Reddit пестрят жалобами: 4 месяца, 6 месяцев, 8 месяцев. Клиенты, возмущённые задержками, получали молчание от службы поддержки. Лёрк объяснял это техническими проблемами, но проблема так и не была решена. В 2020-м продажи через интернет-магазин практически встали.

В 2018 году разразился скандал с несанкционированными списаниями денег с карт клиентов. Несколько покупателей сообщили, что с их карт списали суммы, не соответствующие их заказам. Лёрк отмолчался. Более того, сам Лёрк был пойман на махинациях с количеством подписчиков в Instagram. Бренд многократно обвиняли в ксенофобии, потому что на нём работала фирма, связанная с ультраправыми взглядами (впрочем, бездоказательно).

Несмотря на это, каждый новый дроп ASSC вызывает ажиотаж. Фанаты молятся на Лёрка и готовы терпеть месяцы ожидания, потому что их привлекает эстетика страдания.

Кто носит Anti Social Social Club и отношение в мире

Аудитория ASSC — это молодые люди от 14 до 25 лет, которые чувствуют себя аутсайдерами, переживают депрессию или просто восхищаются эстетикой страдания. Это школьники, студенты, фанаты хайпа и Канье Уэста. Взрослые коллекционеры презирают ASSC за низкое качество, но признают его влияние на культуру.

Отношение в мире к ASSC двойственное. Для одних это гениальный арт-проект, обнажающий тёмную сторону жизни, превращённый в бренд. Для других — скам, который продаёт дешёвые тряпки по завышенным ценам. Но никто не может отрицать, что Anti Social Social Club оставил след.

После 2020 года хайп вокруг ASSC утих. Бренд продолжает существовать, но уже не вызывает тех ажиотажных очередей. Лёрк закрылся от мира, но коллекции выходят стабильно раз в пару месяцев. В России ASSC покупают фанаты хайпа через перекупщиков или на вторичке. Оригинал можно отличить от подделки только по качеству печати и этикетке, но с каждым годом это сложнее.

Anti Social Social Club — это бренд-парадокс. Он продаёт одиночество, заворачивая его в фольгированный пакет и отправляя покупателю через три месяца после оплаты. Это гениально и отвратительно одновременно. Носите на свой страх и риск.