Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch — это американский бренд, который прошёл путь от магазина экзотических товаров для охотников до символа сексуальной тинейджерской утопии, а затем пережил болезненное перерождение в эру бодипозитива. Если вы видите логотип с лосем на толстовке или футболке, знайте: перед вами история успеха, падения и воскрешения. Бренд, который в 90-х мечтали носить все, в нулевых вызывал скандалы, а в 2020-х учился одевать реальных людей. История Abercrombie & Fitch — это про Дикий Запад, Дэвида Леттермана, суды, иммигрантов и то, как маркетинг может создать империю, а потом разрушить её.

Кто основал Abercrombie & Fitch: Манхэттен, 1892 год и экзотические товары

Бренд появился в 1892 году в Нью-Йорке. Его основал Дэвид Т. Аберкромби, который начал бизнес по продаже кемпингового снаряжения и экзотических товаров для охотников, рыболовов и путешественников. Первый магазин находился в Нижнем Манхэттене. В 1900 году Дэвид приглашает в партнёры юриста Эзру Фитча. Бренд сменил название на Abercrombie & Fitch. К 1910 году магазин переехал в престижный район Манхэттена. Здесь продавались не только палатки и удочки, но и товары для верховой езды, костюмы для сафари, кожаные сумки, а также действовал тир.

Президенты Теодор Рузвельт и Дуайт Эйзенхауэр, герой-первооткрыватель адмирал Ричард Берд, писатель-приключенец Эрнест Хемингуэй — все они снаряжались у A&F. Бренд стал синонимом американского духа приключений. В 1960-х годах A&F обанкротился. Несколько раз его перекупали, пока в 1977 году бренд не купила компания Oshman’s Sporting Goods. Он влачил жалкое существование в тени собственного прошлого. К 1988 году им заинтересовался предприниматель, который купил права за полтора миллиона долларов. Новый владелец реанимировал мертвый бренд. За несколько лет он создал образа A&F как молодёжной моды. Идея была превратить магазин в клуб для красивых людей. И это сработало.

Золотая эра 90-х: маркетинг против Конституции

В 1990-х годах Abercrombie & Fitch стал культовым брендом для подростков и молодёжи. Их визитная карточка: потертые джинсы, футболки и толстовки с огромным логотипом (лосем), вызывающие парфюмы Fierce. Каждый сезон выходил «каталог-журнал» A&F Quarterly (прозванный «порно для тинейджеров»). В нём были обнажённые модели, откровенные статьи и нецензурная лексика. Каталог вызывал скандалы, продавался в чёрной обложке с предупреждением 18+, и бренд обожали за эту дерзость.

В 1995 году Abercrombie & Fitch вышел на биржу. К 2000 году сеть насчитывала более 300 магазинов, а оборот составлял около 2 миллиардов долларов. Бренд стал объектом культа в США и Канаде, а потом и в Европе. Джинсы A&F стоили заоблачных денег, но носить их было престижно. Однако у A&F была грязная сторона.

В 2000-х разразились скандалы: судебные иски за дискриминацию при приёме на работу, за оскорбления и за высмеивание религий. Генеральный директор Майкл Джеффрис грубо заявлял, что A&F для популярных, спортивных, уверенных в себе детей, а не для толстых или некрасивых. Они платили модели-инвалиду, чтобы они не появлялись на пороге магазина.

Упадок и перерождение: эра бодипозитива и реализма

К 2010-м годам А&F столкнулся с проблемами. Молодёжь восставала против его политики. В 2013 году компания объявила о закрытии каталога A&F Quarterly. В 2014 году Майкла Джеффриса уволили. Новое руководство начало кампанию «по заглаживанию вины». Они перекрасили стены магазинов в светлые тона, убрали громкую музыку и наготу с плакатов. На работу начали брать людей любого роста, веса и расы. В 2017 году бренд запустил кампанию «Face the #A&FChallenge», в которой приглашал реальных подростков присылать свои фото. В 2020 году A&F заявил о политике нулевой дискриминации и вступил в программу по борьбе с расизмом. В 2020-х A&F пережил финансовую реструктуризацию, закрыл сотню магазинов и сосредоточился на онлайн-продажах.

Стиль Abercrombie & Fitch: от сексуального лося до доступной базы

Сегодняшний стиль A&F — это доступная база для повседневной носки. Цвета: белый, синий, серый, бежевый, черный. Логотип теперь наносят не во всю грудь, а аккуратно вышивают небольшим патчем с лосем. Также используется надпись Abercrombie & Fitch.

Главные вещи: джинсы (их визитная карточка, много фасонов, технологии Curve Love — джинсы не образуют щель на пояснице; ткань Mixed Material), верхняя одежда (бомберы, парки, пуховики), рубашки (оксфорд, клетчатые), свитера и худи, трикотаж и аксессуары.

Бренд также имеет сублейбл Abercrombie kids (детская одежда) и abercrombie (младший брат, его же линия для лаунжа, названная мелкими буквами для отличия от взрослого).

Кто носит Abercrombie & Fitch сейчас и отношение в мире

Сегодня А&F — это бренд для женщин и мужчин от 25 до 40 лет, которые носят A&F на работу или на прогулку. Им нужна качественная, удобная одежда, не вызывающая ассоциаций с булли вдруг. Однако за A&F до сих пор тянется шлейф скандалов: никто уже и не вспомнит, а многие помнят. В России A&F был представлен в 2010-х.

Отношение в мире к A&F двойственное: одни рады, что бренд исправился, другие до сих пор пикетируют. Тем не менее, финансовые показатели A&F в 2023-2024 годах выросли.

Abercrombie & Fitch — это бренд-феникс. Он был уничтожен высокомерием и воскрес через инклюзию. Возможно, это лучшая история реинкарнации в современной моде. Если вы помните лося с голых торсов, вы — старый солдат. Если покупаете джинсы A&F сегодня — вы просто хотите, чтобы было удобно.